La tasa de devolución de compras electrónicas en EEUU pasó del 8% en 2016 al 10% en 2018. (Bloomberg/Patrick T. Fallon)
La tasa de devolución de compras electrónicas en EEUU pasó del 8% en 2016 al 10% en 2018. (Bloomberg/Patrick T. Fallon)

Sólo en diciembre los consumidores de los Estados Unidos devolverán más de un millón de paquetes a los comercios electrónicos donde hicieron sus compras. La política de devolución, cambio o “garantía de reintegro de dinero” es tan importante en ese país que prácticamente no existe comercio que no la ofrezca, sea tienda física u online. Una de las empresas de correo privadas más usada para el envío de artículos, UPS, ha estimado que son tantas las devoluciones que suceden el 2 de enero después de los regalos de las fiestas, que debería establecerse el Día Nacional de la Devolución.

Son decenas de millones de paquetes. Según un estudio de Optoro —una empresa que ofrece servicios para reducir el impacto ambiental de las devoluciones— realizado en 2018, la insatisfacción del consumidor con el producto que compró causa más de 2.000 toneladas de desechos que van a relleno sanitario y emite por sí sola 15 millones de toneladas de emisiones de dióxido de carbono a la atmósfera.

Hasta tal punto las devoluciones gratuitas de compras se han convertido en lo que el público espera que el 80% de los consumidores en los Estados Unidos y el Reino Unido miran la política de devoluciones de un lugar antes de hacer una compra, y —registró el Global Web Index— tres de cada cinco ha hecho una devolución en el último año.

Sólo en diciembre los estadounidenses harán más de un millón de devoluciones, y el día pico luego de las fiestas es el 2 de enero, con casi el doble.
Sólo en diciembre los estadounidenses harán más de un millón de devoluciones, y el día pico luego de las fiestas es el 2 de enero, con casi el doble.

“En una era en la cual los consumidores y las empresas están reconsiderando sus decisiones a la luz del cambio climático, las devoluciones del comercio electrónico representan una crisis ambiental oculta”, valoró Los Angeles Times.

Un problema adicional es que, según una evaluación de la firma de software Appriss, la insatisfacción con los productos comprados es cada vez mayor. No sólo en términos generales hay más devoluciones porque hay más compras, sino que en 2018 los estadounidenses devolvieron el 10% de los artículos adquiridos, una suba desde el 8% que enviaron de vuelta en 2016.

En dinero la cifra también es llamativa: USD 369.000 millones. Representan —según Euronews3.500 millones de productos.

La tendencia se explica como un hábito cultural de los consumidores más jóvenes. Millennials y centennials tienden más a tratar una compra en línea como una renta, que se usa brevemente y se devuelve. O —sobre todo— a comprar ropa para probarse, y devolver lo que no les queda bien. Un estudio de la Universidad de Gotemburgo encontró que el comercio electrónico cambió el modo de comprar ropa: los clientes suelen ordenar un mismo artículo en distintas tallas y colores para encontrar una única pieza que les sienta mejor.

Los 165.000 millones de cajas de cartón que se usaron para envíos en 2018 se hicieron de unos 1.000 millones de árboles. (REUTERS/Mike Segar)
Los 165.000 millones de cajas de cartón que se usaron para envíos en 2018 se hicieron de unos 1.000 millones de árboles. (REUTERS/Mike Segar)

No es un fenómeno exclusivo de los Estados Unidos: en Suecia las tasas de devolución de algunos productos llegan al 60 por ciento.

A los comerciantes no les importa: en realidad, los estudios de comercio electrónico que citó el Times muestran que cuanto más laxa es la política de devolución, se obtiene un mayor aumento de las ventas y una mayor fidelidad del cliente. Ya en 2010 Zappos.com se jactaba de que sus mejores clientes eran los que más devoluciones hacían.

La logística del “free returns” es tan compleja que en general se toman atajos que perjudican el medioambiente. Para muchas empresas el costo de separar las mercaderías que se devolvieron por un defecto de aquellas que se devolvieron porque al consumidor no le gustó resulta demasiado alto: entonces directamente tiran todas como basura.

En general sólo el 10% de los artículos devueltos vuelven al circuito de ventas; últimamente gracias a empresas como Optoro algunos bienes tienen una segunda vida mediante organizaciones de beneficencia o venta a tiendas de descuentos o reciclaje. Pero la mitad va al relleno sanitario.

Sólo el 10% de los artículos devueltos vuelven al circuito de ventas y la mitad termina como relleno sanitario. (NOEL CELIS / AFP)
Sólo el 10% de los artículos devueltos vuelven al circuito de ventas y la mitad termina como relleno sanitario. (NOEL CELIS / AFP)

Las emisiones del transporte y el uso de bolsas de plástico tan baratas que no se reciclan son otros impactos salientes. Los 165.000 millones de cajas de cartón que se usaron en 2018 se hicieron de aproximadamente 1.000 millones de árboles. Algunas empresas, como Amazon.com (que controla casi el 40% de todo el comercio electrónico en los Estados Unidos y por eso usa envíos y devoluciones en enorme medida), se comprometieron a adoptar empaques más sostenibles. Pero nadie quiere revocar la política de “free returns”.

Y aún llevar el producto desde la casa del cliente insatisfecho al centro de devoluciones de las tiendas electrónicas —o el sitio donde se donan o el sitio donde se tiran— deja una huella de carbono.

Entre las iniciativas que algunas empresas han tomado se destacan los reintegros de dinero sin devolución del producto en el caso de algunos artículos que —como la ropa interior, los cosméticos o los alimentos envasados— no se pueden volver a vender. Otros no envían junto con el artículo la etiqueta de correo para la devolución, sino que la dejan disponible en su sitio para que el cliente la descargue e imprima si la necesita, de manera tal que se evita el desperdicio de papel. Otros ofrecen la opción de que el cliente pague algunos centavos para compensar la huella de carbono.

Millennials y centennials impulsan la tendencia al aumento de las devoluciones de compras en los últimos años.
Millennials y centennials impulsan la tendencia al aumento de las devoluciones de compras en los últimos años.

Entre las propuestas para el futuro, una es agregar a cada envío la información del impacto ambiental que ha causado y que causaría su devolución, para tratar de educar a los consumidores hacia hábitos más responsables. Y la costumbre de probarse la ropa en casa de los más jóvenes se podría combatir con “probadores digitales” hechos con realidad aumentada.

Una investigación de la Iniciativa de Logística Sostenible del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) abordó un problema asociado: el envío en un día o a lo sumo en 48 horas, con el cual compiten entre sí Amazon, Walmart, Target y otras grandes empresas. ¿Estarían dispuestos los consumidores a esperar por su paquete a cambio de un pequeño descuento? El 70% dijo que sí.

A aquellos que no interesó el estímulo económico, los investigadores les preguntaron: “¿Y si te digo que por cada día que estés dispuesto a esperar podrías salvar en energía y emisiones del carbono el equivalente a 200 árboles?”. El 60% cambió de opinión al entender la huella ambiental que tiene un envío rápido y aceptó la demora.

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